编者按：本文来自微信公众号 解码Decode（ID：kankeji001），作者：解码工作室，创业邦经授权发布。
在中国市场，BBA一度既是面子也是里子。但从今年初开始，以BBA为首的燃油豪华车阵营开始了史无前例的“促销季”。
年中网络流传的BBA报价单中，宝马25款车型落地价平均降幅高达16.14万元，隔壁奔驰从A级入门轿车到GLE大型SUV，13款车型的平均降幅也达到了14万元。
奥迪也不例外，指导价32.18万起的A4L落地价如今已经跌进20万大关。BBA之外，凯迪拉克1.5T、最低配的CT4裸车价只要13万，还有经销商甚至打出了“买XT5送CT4”的口号。
汽车市场的价格战今年变得尤为胶着，仅前五个月就有146款车型加入降价行列，超过去年全年水平（139款）。
而这其中，豪华品牌一度贡献了年度最大幅度的价格跳水。比如官方指导价94.90万元起的宝马i7落地价直降36万，奔驰的GLC从42.78万的指导价降到33.42万，“穷人才买BBA”不只是好笑的段子。
但降价也挡不住份额流失，2021-2024年1-5月，豪华品牌油车市占率一路从15.1%降到13.1%，这还是在集体降价保量的前提下。统计显示，20万元以上高端品牌车型（BBA、凯迪拉克、沃尔沃等）较2022年的降价幅度平均超过5万元，折扣率最高达30%以上。
豪华品牌在中国市场丢掉市场份额，是所有自有品牌和新势力们一起努力的结果。
以比亚迪为例，2021-2023年比亚迪20万以上车型销量份额从3.1%涨到了8.1%，主要由汉、唐和腾势D9三款车型带动，分析师乐观预测，随着后续更多高端车型上市，比亚迪20万以上份额有望进一步提升。
但即便是比亚迪，在高端化这件事上，也只是买迈出了第一步而已。
按照价格带划分，比亚迪当前的四个品牌分别是王朝及海洋系列的主品牌，聚焦20万元以下；定位 20-30万元的方程豹以及定位30万元以上的腾势；最后一个是定位百万级别豪车的仰望。
比亚迪的高端化始于2023年，方程豹 豹5、腾势N7/N8以及仰望U8/U9先后问世。在打造高端的策略上选择效仿丰田-雷克萨斯，仰望储备技术拔高形象+腾势/方程豹兼顾走量。
1983年丰田提出造高端品牌，耗时6年并投入超10亿美元于1989年在美国推出旗舰LS400和走量轿车ES250，1991年推出ES 300和SC 300等更多走量车型，并在美国销量超越奔驰和宝马。
参考丰田-雷克萨斯，比亚迪当前的三个高端品牌中，仰望定位豪华，提升公司整体品牌调性。通过搭载最前沿&高端的技术（如云辇、易四方），为用户提供极致的驾乘体验，并起到技术储备作用，适时下放到其他品牌。
方程豹/腾势定位高端，但兼顾走量。基于成本考虑，搭载部分从仰望下放的技术，如在底盘/动力性能方面，仰望品牌应用易四方，而腾势应用易三方，兼顾售价基础上依旧将配置拉满。
但是，比亚迪在高端市场的存在感仍然偏弱，一方面因为品类少，且当前在售的几款车型，除了月销稳定在1万左右的腾势D9以外，其余车型都不怎么卖的动。
仰望U8偶尔能突破1000辆月销，平时基本都在三位数徘徊，原本寄望走量的豹5月均销量仅3000余辆，比亚迪不得不下调5万以价换量，腾势N7自上市以来仅在今年5、6月份将将突破2000辆，随后又跌回三位数水平，腾势N8到今年基本已经跌至百台以内。
另一方面也在于比亚迪在SUV/轿车主流赛道缺少产品。比亚迪显然也意识到了这一点，于是今年下半年起仰望、方程豹、腾势均有新品上市。
2024年比亚迪旗下高端品牌预计将推出共 7款全新车型（其中腾势N7为改款，前脸设计采用新设计语言），其中仰望品牌会交付超跑U9、推出轿跑U7；而走量的腾势、方程豹品牌将会推出腾势Z9/Z9GT、腾势N9及方程豹8、方程豹3等产品。
比亚迪肯定要继续做品牌向上突围，按照分析师的说法，在弥补了高端SKU之后，比亚迪有望强化自己在高端侧的市场感知。
但问题在于，比亚迪目前在高端产品上的成功，只有仰望U8和腾势D9两款车型，但前者的销量也是下滑的。百万级豪车排行中，今年2月仰望U8销量还有715辆，到7月已降至422辆，排名从第6落至第11。
考虑到仰望U8百万豪车以及不降价的定位及策略，受大环境影响较高，销量数据并不能完全代表其高端品牌的提升或下降。反而是兼顾走量的方程豹和腾势，销量就很能说明问题。
腾势除了D9大卖以外，其余车型都不算走量，核心在于前者击中了高端插混MPV市场的空白，属于单个产品定位的成功，而非品牌实现高端化助益。
豹5失利以后，号称“仰望U8青春版”定价在50万档位的豹8，比亚迪为了稳定豪华品牌的定位，不得不高调引进华为作为智驾供应商。但豹8所处的硬派越野市场本就小众，市场并不看好其走量属性。
王传福在8月接受媒体采访时，曾如此评价腾势，说其是“承上启下的重要一环”，所谓承上指的是仰望，所谓启下则是比亚迪主品牌。
如此的高度评价，很难不让人猜测比亚迪将腾势放在了一个多么重要的位置上，好在答案在腾势的新品中可以窥探一二。
预售价33.98万元起的腾势Z9GT，可以说是比亚迪完全复刻雷克萨斯初代LS400的成功经验：越级配置+性价比定价→热销。
比如在技术积累赋能动力性上，腾势Z9GT拥有近千马力，且比亚迪插混发动机技术领先（热效率44.13%），叠加独立三电机及自研碳化硅，有更好的速度性能表现，易三方及云辇又增加了高难度驾驶场景和道路预瞄+空气悬架；
在座舱配置满足舒适要求上，腾势Z9GT具备升降扬声塔、无线超充、双零重力座椅、前后双冰箱等堆料配置；
设计具备豪华感，腾势Z9GT及腾势后续车型在外观设计上由前奥迪设计总监Egger操刀，与王朝海洋系列有明显差异。
而吸取了腾势N8的教训之后，如外形设计、车身尺寸、配置等，腾势在即将在Q4发布的N9上做足了功课，在动力技术、座舱堆料、外观内饰设计、定价方面对标Z9GT的高水准/高性价比。
从目前曝光的信息看，40-50万元售价基本就是奔着理想L9和问界M9去的，届时就是三个“9”字辈同台竞争了。
腾势N9选择的高端SUV市场，已经被证明是一条自主品牌冲击高端车市场的好赛道。复盘国内车市，自主品牌更擅长打造SUV产品。2014年后，轿车市场中，自主品牌市占率在 20%附近波动，但在SUV市场中，自主品牌市占率基本位于50%，结果端验证自主品牌相较轿车更擅长在 SUV领域打造产品。
具体理由有三：
第一，SUV赛道相比轿车更容易。相比轿车，国内消费者更倾向于车内空间更大的SUV产品（2023年30万元以上市场，SUV约194万辆、轿车约131 万辆），因此SUV走量的可能性更大。
第二，对标业内顶级产品。BBA在消费者认知中已根深蒂固。作为后来者，对标其普通高端产品（如奔驰GLE）并不能说服消费者，产品力需要足够强大才能短时间内改变市场认知。
第三，价格有明显优势。理想L9/问界M9配置与奔驰GLS相同甚至超越，但价格则对标GLE，因此成功通过低价顶配夺取传统豪华品牌份额。
总结一下就是，混动/增程大SUV是自主品牌相对容易做出来的高端车产品，且一旦放量就能形成很好的品牌升维效果，这一点可参考问界M9和理想L9。
以前市场说BBA的电动车在中国活成了段子，现在的情况是燃油车也步了后尘。
宝马在4S店坐地起价的回应里把锅甩给了经销商，如此不利于团结的做法恐怕也是迫不得已。
有汽车媒体非常准确的形容，放在几年前，加价提车可能出于宝马的品牌吸引力，而如今，堪称傲慢的代言人。
BBA到底傲慢与否消费者有目共睹，就像国产品牌的飞快进步。从模仿到跟随再到超越，以前国产品牌在燃油车时代追赶了20年，才有奇瑞、长城等企业做出有水准的产品，如今BBA在电动化进程里落下的功课，谁也说不准需要多久才能赶上。
而在这期间，国产品牌需要做的，就是在成本和规模的基础上，将燃油车时代BBA的领先优势，用电动化的技术一一替代，比如动力电池，以及所有人都在提的智能化，这将会是未来20年国产品牌的根基所在。
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