编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Sage，编辑：Bobo，创业邦经授权转载。
“咔嚓”一声，就像冰块冻结的声音，但这其实是冰结打开的声音。
作为今年6月重新回到中国的预调鸡尾酒产品，“咔嚓”的声音是冰结在日本的标志性开罐声，独特的声音和独特的形状让消费者知道自己手中拿到的就是麒麟冰结。
冰结为这个罐子申请了立体商标。除了“咔嚓”的标志性声音，冰结罐子凹凸不平的三角形纹理也给消费者带来了独特的触感。在不同光照射下，冰结罐子就像钻石一样能够反射出不同的光芒，因此这个罐子也被叫作“钻石罐”。
麒麟冰结的包装罐 图片来源：麒麟官网
2001年7月诞生于日本的麒麟冰结确实是预调鸡尾酒的“老前辈”。
除了“资历深”，冰结的成绩也很出色，上市10天左右就成为了售出了100万箱的热门产品，[1]截至2022年3月底，冰结250ml的罐装利口酒已售出超175亿罐。[2]多年来品牌一直在推出新产品，2020年推出了冰结无糖，成为麒麟即饮产品中最快突破10亿销量的单品。[3]
它最初的产品理念新颖，零下18度的冰冻果汁做预调鸡尾酒，让产品成为了20-30多岁消费者的选择。冰结的罐子设计也很特别，瓶身钻石状的凹痕设计让产品给消费者“冰”的联想。
作为开创了使用纯果汁制作利口酒的品牌，麒麟冰结特别在哪里？
麒麟冰结重回中国的海报宣传 图片来源：麒麟官网
麒麟冰结是2001年上线的，在这款产品上线之前，便利店售卖的利口酒都是烧酒，主打刺激。
但在冰结上线前，90年代的日本居酒屋就显示出了消费者需求的变化，在经典的烧酒+水、烧酒+碳酸饮料外，居酒屋开始提供烧酒+果汁的搭配，越来越多年轻人开始尝试这种新搭配。
当时发现消费者饮酒趋势的麒麟在RTD市场仍处于后起之秀，品牌急于推出畅销产品确保竞争优势，它们希望自己的产品可以提供新的附加价值，开发团队的口号是“改变烧酒的烧酒”。[4]
于是，麒麟在2001年推出了冰结，和当时市场上高浓度、刺激的易拉罐装利口酒全然不同，它喝上去更像消费者在居酒屋喝到的烧酒+果汁，这就是开发团队打造的“20-30多岁的年轻人也能享受的新型罐装利口酒”。[4]
2001年冰结发售的包装，柠檬（左）和葡萄柚（右）口味 图片来源：麒麟
从产品上来看，麒麟冰结有两个突破。
一是使用了果汁来做利口酒，给原先的罐装利口酒市场带来了一些新变化。为了保留果汁本身清爽的味道，冰结弃用了浓缩果汁原浆，而是使用了冻结果汁。将刚刚榨取的果汁在零下18摄氏度下冻结，保持其新鲜的口感，用这种冰冻的原料做利口酒也成了冰结品牌的核心价值。
冰结限定产品也使用冻结果汁 图片来源：麒麟
除了用上清爽的新原料，冰结还替换了利口酒市场常见的烧酒原料，这是产品的第二个突破。
原先，日本罐装利口酒多以烧酒为基底，这些酒饮酒精感很强，口感较为刺激，面向的消费群体是传统的中老年男性消费者。冰结的研发团队将其称为“第一世代的味道”，而冰结想打造的就是新世代的利口酒。
为了让20-30岁的消费者也拿起罐装利口酒，冰结弃用烧酒，选择了抑制酒香、更易入口的纯净伏特加。这样一来，果汁的清爽更加明显，纯净无杂味的酒饮相对其他利口酒更温和、更易饮用，即便是之前没有饮酒习惯的年轻消费者也开始尝试购买冰结。
冰结广告宣传
图片来源：麒麟
除了产品本身有突破，冰结也在通过包装和设计的创新革新原先罐装利口酒给消费者的印象。
冰结品牌色以蓝、银为基调，表现出如同蓝天般的透明感和凉爽感，和冰结利口酒给消费者的形象保持一致。
麒麟冰结无糖版
图片来源：麒麟
更重要的是，冰结的瓶子自己会“说话”。冰结的瓶子“铝合金钻石切割罐”已成功申请了立体商标，消费者只要看到罐子就能直接联想到冰结的产品。[5]从自发售至今，冰结一直通过这个罐子来展示品牌理念，凹凸不平的钻石罐和打开罐头的瞬间发出的“咔嚓”的独特声音，代表“冰结”品牌能够联想到的“冰”。[5]
TikTok用户视频展示冰结钻石罐
图片来源：Tiktok
麒麟啤酒市场部部长前田仁认为冰结成功的最大原因是“产品的定位”。[2]冰结不仅开拓了利口酒市场的新品类，酒饮中“微妙的甜味”也得到了年轻女性消费者的支持，扩大了原有的罐装酒市场。[2]
与已有的利口酒截然不同的口感，再加上一个与众不同的瓶子，这让冰结一上市就引发了不小的讨论[4]。发售10天左右，麒麟就售出了100万箱的冰结，品牌甚至需要调整出货量以保证正常供应。[1]
冰结的成功靠的是什么？
在向外界分享冰结这一成功品牌时，麒麟啤酒营销部的桜井可奈子表示：“正因为我们领先时代半步生产了商品，所以至今冰结仍受到众多消费者的喜爱。”[4]
麒麟冰结
图片来源：Kirin Holding
截至2022年3月底，冰结250ml的罐装利口酒已经售出了超过175亿罐。[2]冰结上线第二年，已经成了日本罐装利口酒第一品牌。[2]
桜井可奈子表示：“我们在探寻顾客需求的同时，也在想象未来不断进化的冰结品牌。最重要的是，不要以口味为出发点来考虑，要传达给顾客清爽、爽快的感觉。如果按照口味来进行商品开发的话，最终所有品牌都是一样的。为了吸引更多消费者品尝利口酒，我们努力从其他分类来进行思考。”[4]
2003年考虑到经济复苏，冰结推出高附加值的白葡萄利口酒产品
图片来源：麒麟官网
2008年，冰结的思考再度“开花结果”，品牌推出了当下用户更需要的“冰结Strong”。
2008年经济危机时，冰结团队发现经济低迷带来了压力和不安，这让消费者有了更多刺激饮品的需求。尽管当时的趋势依旧是年轻消费者远离酒饮，温和的轻酒和无卡路里的酒受到了追捧，[6]但冰结还是逆势推出了冰结Strong，相比原先的冰结，这款产品8%的酒精度数更高，口感也更刺激。
冰结Strong
图片来源：麒麟
冰结本想用这款产品触达35 ~ 40岁热爱烧酒的重度消费者，让这部分消费者知道调酒也有高度数选择“偶尔喝点也可以。”[6]但实际上，这款产品吸引了很多年龄20+的消费者购买，在麒麟的调查中，这些年轻消费者表示会在“压力大的时候”、“想喝醉的时候”购买冰结Strong，这款产品刚好满足了他们释放压力的需求。[6]
这款产品于2008年5月发售，原计划年底出售125万箱。但市场给出了更积极的反馈，仅上市一个月，冰结Strong就售出了89万箱，已完成了70%的任务目标。[6]
今天的冰结Strong酒精度数调整为9%
图片来源：麒麟
同一时期，冰结团队发现0糖、0卡的健康饮食趋势也愈发明显。
于是在2008年，冰结推出了符合健康意识的“结冰 ZERO”系列，以“将糖类消除到极限”为主打卖点。
冰结Zero
图片来源：麒麟官网
尽管冰结主打0糖的产品在2008年就有了，但真正冰结0糖产品的热销却等了12年。
2020年，冰结推出了“冰结无糖”，和冰结Zero相比，它的配料表更干净了，少了维生素C和甜味剂（甜菊糖）。而最大的不同是目标消费者的差异。在品牌规划中，冰结无糖的目标消费者喜欢清爽口感，所以他们会将冰结无糖选作佐餐酒，另一款产品冰结Zero满足的是那些喜欢甜味利口酒的消费者。
冰结无糖
图片来源：麒麟
在麒麟过去20年发售的即饮饮品中，冰结无糖是最快突破10亿销量的单品。[3]它还带动了冰结整体销量的提升，2021年1 ~ 4月冰结销量为1310万箱，创下了品牌2001年上市以来的最高纪录。[7]即便是在发售的第3年，冰结无糖保持了138%的增长率，它“不甜才好喝”的特点以及“佐餐饮用”的场景宣传都让冰结无糖大受欢迎。[8]
值得一提的是，在冰结无糖上市前，市场上的利口酒大多使用甜味剂打出0糖标签。冰结无糖出现后，也有越来越多品牌推出了无糖利口酒，迎接无糖利口酒的流行趋势。从这个角度来看，冰结无糖同样是一款“领先半步”的产品。
冰结无糖
图片来源：麒麟官网
中国预调酒市场规模约71.6亿元，行业增速较高，但从供给端来看预调酒产量占比仅为0.5%，消费者大多从过去的消费尝鲜转为消费复购。[9]71.6亿元的市场对比其他酒饮市场，规模偏小，整个行业经过15-17年的洗牌后， 呈现出的是单寡头格局。
2022年，RIO和动力火车占据了中国预调酒87.6%的市场份额，市占率提升至 67.6%的RIO是预调酒行业龙头品牌。[9]但对比海外市场，预调酒市场很少出现“一枝独秀”的竞争局面，海外市场竞争维度多样化，而国内市场主要集中在价格带和产品属性两方面进行竞争。[10]
预调酒规模越大的市场，越少呈现单寡头格局
图片来源：华福证券
从2018年至今，诸多中小品牌退出，消费者的消费习惯开始从过去的消费尝鲜转为消费复购。[9] RIO培育了“微醺”和“强爽”两大单品，而动力火车则深耕于夜场渠道，因为品牌在夜场终端的渠道利润较啤酒更为丰厚，因此在部分区域甚至做到了在夜场与啤酒分庭抗礼的局面。[10]
随着行业规模逐步提升，中国市场预计将出现越来越多的细分大单品，这也可能对原有格局产生冲击。[10]在已有的两大单品和夜场渠道外，新的品牌入场也会引入新的竞争维度，可能会进一步吸引新的消费群体。
新品牌、新维度可能会给市场带来新变化
图片来源：华福证券
今年6月宣布在中国上市的麒麟冰结本身在日本有不错的成绩，品牌旗下产品线众多，涵盖多种酒精维度，无糖、Zero、Strong等不同系列瞄准的也是更为细分饮用场景。但品牌会在成长中的中国市场投入多少，是否会推出中国市场专供的产品，这还是一个未知数。
目前，中国上市的产品由麒麟啤酒（珠海）有限公司生产，无论是酒精浓度还是包装，都和日本产品有些许差别。一是品牌标志性的钻石罐包装没有了，国内销售的冰结使用的是普通易拉罐；二是目前国内冰结仅有6.3%酒精浓度这一种产品选择，日本在售产品则有多个酒精浓度选择。
冰结官网宣传
图片来源：麒麟中国官网
这不是麒麟冰结第一次进入中国市场了。
2005年前后，冰结就曾经进入过中国市场，当时的易拉罐瓶也和日本版保持了一致，都是“灵魂钻石罐”。但没过几年，冰结又从中国市场消失了。小红书用户@装甲战兔 对FBIF表示，自己看着冰结进入国内，看着它越来越少，看着国内的消费者怀念这款产品，直到最近才发现“国行冰结又回来了”。
麒麟冰结第一次进入中国的广告
图片来源：风物上海视频截图
面对这样一个广阔且高度集中新市场，重回中国冰结会做什么提升自己的市场份额，我们拭目以待。
参考来源：
[1]上阪 徹，「キリン 氷結®」は発売当時、めちゃくちゃ斬新なチューハイだった…その意外な理由，2024年5月22日，Gendai
[2]永井 隆，30代女性にウケて累計175億本超…｢氷結｣で缶チューハイ市場に革新を起こした子会社社員たちの奮闘，2024年4月29日，President
[3]「氷結®無糖」シリーズが、最速で10億本※1を突破！，2023年9月12日，キリンホールディングス株式会社
[4]古田島大介，【氷結】“チューハイを変えるチューハイ”へ 時代の半歩先いく商品開発，2022年7月10日，Smbiz
[5]「キリン 氷結®」シリーズの「ダイヤカット®缶」が立体商標に登録，2019年2月21日，KIRIN
[6]川又 英紀，氷結レモン[ストロング]発売1カ月で年間目標70％を達成、アルコール度数を8％に上げ酔いたい若者に訴求，2008年7月3日，日経情報ストラテジー
[7]北川 聖恵，キリン「氷結」過去最高売り上げ 無糖レモンとビールの併飲増，2021年5月25日，日经
[8]チューハイは「無糖」の時代へ大ヒット！氷結®無糖がここまで売れる理由とは，2023年7月10日，朝日新聞社メディア事業本部
[9]我国预调酒行业现状分析：市场扩展空间大，锐澳为龙头品牌，2024年7月5日，观研报告网
[10]低度酒产业研究系列二：我们该如何判断预调酒行业的格局演变？，2024年1月18日，华福证券
